Klient nie kupuje produktu ani usługi. Chce rozwiązać problem, poradzić sobie z wyzwaniem albo przekazać komuś pracę, której nie chce lub nie potrafi wykonać samodzielnie.
Jeżeli po przeczytaniu Twojej oferty nadal nie wie, co konkretnie zyska, zacznie pytać o cenę. Nie dlatego, że zawsze szuka najtańszej opcji. Cena może być po prostu jedynym elementem, który potrafi porównać.
Twoja strona nie jest laurką dla firmy
Jednym z najczęstszych błędów, jakie widzę w komunikacji firm, jest nadmierna koncentracja na sobie.
„Działamy od 25 lat”.
„Jesteśmy liderem w branży”.
„Oferujemy najwyższą jakość”.
„Podchodzimy indywidualnie do każdego klienta”.
Firma opowiada o swojej historii, produktach i doświadczeniu, ale zapomina o osobie, która właśnie weszła na stronę.
Klient chce przede wszystkim wiedzieć:
- czy rozumiesz jego problem,
- jak możesz mu pomóc,
- ile dzięki Tobie zarobi lub zaoszczędzi,
- jakie ryzyko ograniczy,
- dlaczego powinien wybrać właśnie Twoją firmę.
Klienta nie interesuje, jak bardzo jesteś dumny ze swojej firmy. Interesuje go, co zmieni się w jego firmie dzięki współpracy z Tobą.
Opis usługi to nie propozycja wartości
Opis usługi mówi, czym ona jest i jak przebiega. Propozycja wartości pokazuje, co otrzymuje klient i dlaczego ma to dla niego znaczenie.
Dobrym przykładem jest propozycja wartości jednej z zaprzyjaźnionych firm zajmujących się cyberbezpieczeństwem. Sam opis jej usługi mógłby brzmieć:
Bezpłatne narzędzieGenerator strategii wzrostu sprzedaży
Odpowiadasz na kilka pytań i dostajesz szkielet strategii dla swojej firmy. Bez rejestracji, w kilka minut.
Wygeneruj swoją strategię
„Zapewniamy kompleksowe usługi cyberbezpieczeństwa oraz obsługę incydentów”.
To nadal przede wszystkim informacja o tym, czym zajmuje się firma.
Jej propozycja wartości pokazuje znacznie więcej:
„Po zgłoszeniu cyberataku nie czekamy z działaniem na przyjazd naszego zespołu. Już podczas pierwszej rozmowy telefonicznej przekazujemy, co zrobić, aby ograniczyć straty. Jesteśmy dostępni przez całą dobę i natychmiast ruszamy do firmy klienta. Jeżeli sytuacja tego wymaga, prowadzimy również negocjacje z atakującymi”.
Usługa pozostała ta sama. Zmieniła się perspektywa. Klient widzi szybkość reakcji, dostępność oraz realne wsparcie w sytuacji, w której każda minuta może mieć znaczenie.
Brak zrozumienia wydłuża sprzedaż
Jeżeli klient nie rozumie oferty, zadaje ogólne pytania, koncentruje się na cenie i odkłada decyzję. Może również porównywać rozwiązania, które tylko pozornie są takie same.
Właściciel firmy często szuka dostawcy dopiero wieczorem, kiedy zakończy bieżącą pracę i jego rodzina pójdzie spać. Wtedy to strona internetowa przejmuje rolę handlowca. Musi samodzielnie wyjaśnić problem, rozwiązanie i wartość współpracy.
Dzisiejsza strona internetowa powinna być handlowcem dostępnym dla klienta przez całą dobę. Jeżeli klient nadal musi zadzwonić, żeby dowiedzieć się, czym właściwie się zajmujesz, strona nie wykonała swojej pracy.
Jeden komunikat nie wystarczy wszystkim
W B2B w decyzji zakupowej często uczestniczy kilka osób. Kierownik magazynu może szukać sposobu na ograniczenie pomyłek i usprawnienie pracy zespołu. Właściciela tej samej firmy będą interesować koszty, zwrot z inwestycji i wpływ rozwiązania na jej dalszy rozwój.
Dlatego każdy segment oraz każda istotna osoba w procesie zakupowym mogą potrzebować innego komunikatu. Fundament oferty pozostaje wspólny, ale problemy, argumenty i oczekiwane rezultaty będą inne.
Co mówią badania?
Payne, Frow i Eggert wskazują, że propozycja wartości odgrywa kluczową rolę w komunikowaniu, w jaki sposób firma zamierza dostarczać wartość klientom. Jednocześnie pojęcie to nadal bywa źle rozumiane i niewłaściwie wykorzystywane w praktyce.
Rintamäki i Saarijärvi pokazują, że zarządzanie propozycją wartości powinno uwzględniać perspektywę klienta, firmy i otoczenia. Obejmuje także rozwijanie potrzebnych zasobów, tworzenie wartości oraz mierzenie efektów. Propozycja wartości nie jest więc wyłącznie hasłem na stronie, ale częścią świadomie zarządzanego biznesu.
Sprawdź, czy klient rozumie Twoją ofertę
Pokaż swoją stronę internetową osobie spoza branży. Daj jej pięć minut na spokojne zapoznanie się z treścią i niczego nie tłumacz. Następnie zapytaj:
- Czym zajmuje się ta firma?
- Komu pomaga?
- Jaki problem rozwiązuje?
- Co klient zyskuje?
- Dlaczego miałby wybrać ją zamiast innej firmy?
Jeżeli odpowiedzi są inne niż zakładałeś, nie poprawiaj człowieka. Popraw komunikację.
Chcesz popracować nad marketingiem i jego fundamentami w swojej firmie? Skontaktuj się z nami i umów bezpłatną konsultację.
Źródła
Payne A., Frow P., Eggert A., „The Customer Value Proposition: Evolution, Development, and Application in Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2017. DOI: 10.1007/s11747-017-0523-z
Rintamäki T., Saarijärvi H., „An Integrative Framework for Managing Customer Value Propositions”, Journal of Business Research, 2021. DOI: 10.1016/j.jbusres.2021.05.030
