Czym naprawdę jest strategia firmy?

W biznesie, podobnie jak w życiu, pojawiają się mody. Jedną z nich jest obecnie odmienianie słowa „strategia” przez wszystkie przypadki.

Strategiczny marketing, strategiczna sprzedaż, strategiczne szkolenie, strategiczne spotkanie i strategiczny projekt. Dodanie tego słowa nadaje działaniu pozorną powagę. Nie powoduje jednak, że staje się ono strategiczne.

Jeżeli wszystkie działania, projekty i procesy w firmie są strategiczne, to tak naprawdę żadne z nich nie jest.

Słowo „sprawdzam” zmienia wszystko

Podczas jednej z prelekcji rozmawiałem z grupą przedsiębiorców o strategii. Jeden z uczestników zdecydowanie przekonywał, że jego firma ją posiada.

Poprosiłem więc, aby powiedział, w jakiej postaci została przygotowana, gdzie można ją zobaczyć oraz w jaki sposób funkcjonuje w jego firmie. Nie potrafił odpowiedzieć.

Nie chodziło o to, aby go zawstydzić. Chciałem pokazać, że praca nad strategią zaczyna się od uczciwej diagnozy. Najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, czy rzeczywiście ją posiadamy, czy jedynie wydaje nam się, że wiemy, dokąd zmierzamy.

Strategia nie ma jednej właściwej formy. Może być przedstawiona jako dokument, mapa, prezentacja, zestaw celów albo czytelny model. Jednego jestem jednak pewien: strategia musi mieć fizyczną postać. Jeżeli istnieje wyłącznie w głowie właściciela, pozostaje jego wyobrażeniem, a nie strategią całej firmy.

Przyznanie „nie wiem” nie odbiera autorytetu

Nie każdy przedsiębiorca potrafi powiedzieć, że czegoś nie wie albo że potrzebuje pomocy. Część właścicieli traktuje to jak oznakę słabości.

Podczas analizy strategicznej w jednej z firm prowadziłem indywidualne rozmowy z osobami ważnymi dla planowanej transformacji. Jedna z pracowniczek niedawno dołączyła do organizacji. Powiedziała mi wtedy, że jej poprzedni szef zawsze uważał się za najmądrzejszą osobę w firmie i twierdził, że wszystko wie najlepiej.

O swoim obecnym przełożonym powiedziała: „Tutaj szef poprosił Cię o pomoc, ponieważ wiedział, że firma potrzebuje innego doświadczenia. To pokazało mi, że chcę tu pracować”.

Świadomość własnych ograniczeń nie odbiera właścicielowi osiągnięć. Może natomiast wzmacniać jego wiarygodność w oczach zespołu.

Czym właściwie jest strategia?

Strategia wyznacza spójny kierunek dla całej firmy. Określa, dokąd zmierzamy, w jaki sposób wykorzystamy dostępne zasoby, na czym chcemy budować przewagę oraz jakie problemy strategiczne musimy pokonać po drodze.

Nie jest listą wszystkich ważnych zadań.

Nie jest również planem. Strategia pokazuje kierunek i sposób dojścia do wybranego celu. Plan oraz działania taktyczne precyzują później, co konkretnie zrobimy.

Bezpłatne narzędzie

Generator strategii wzrostu sprzedaży

Odpowiadasz na kilka pytań i dostajesz szkielet strategii dla swojej firmy. Bez rejestracji, w kilka minut.

Wygeneruj swoją strategię

Badacze Hambrick i Fredrickson przedstawiają strategię jako spójny zestaw wzajemnie uzupełniających się wyborów. Jej elementy powinny tworzyć jedną całość, a nie zbiór niezależnych inicjatyw.

Strategia jest jak droga na szczyt

Wyobraź sobie, że stoisz na plaży bezludnej wyspy. W oddali widzisz najwyższy szczyt góry. Jego część jest zasłonięta chmurami, ale sam wierzchołek pozostaje delikatnie widoczny.

Szczyt jest przyszłością, do której ma dotrzeć firma, opisaną przy pomocy konkretnych celów strategicznych.

Zanim rozpoczniesz drogę, musisz ustalić, gdzie dokładnie jesteś. Analizujesz swoje zasoby, kompetencje, sytuację finansową oraz otoczenie. Sprawdzasz, co może Ci pomóc, a co utrudni wejście na szczyt.

W tym momencie może się okazać, że wybrany cel jest poza Twoim zasięgiem. Opracowanie strategii bywa odarciem właściciela ze złudzeń, ale jednocześnie pozwala zamienić część z nich w realne cele.

Następnie wybierasz drogę. Nie możesz iść jednocześnie wszystkimi szlakami. Musisz zdecydować, którą trasę wybierasz, na czym oprzesz swoją przewagę i czego świadomie nie będziesz robić.

Na drodze do szczytu wyznaczasz pierwszy obóz. Powinien być realny, konkretny i możliwy do osiągnięcia w bliższej perspektywie. Jest kamieniem milowym potwierdzającym, że firma porusza się we właściwym kierunku.

Dopiero później określasz projekty, procesy, rutyny i zadania, które pozwolą dotrzeć najpierw do obozu, a następnie na szczyt.

Szczyt i wybrana droga są strategią. Budowa tratwy, przygotowanie wyposażenia oraz kolejne etapy podróży są już planem jej realizacji.

Nie każde ważne działanie jest strategiczne

Działanie można uznać za strategiczne, jeżeli:

• prowadzi firmę do celu długoterminowego,
• rozwiązuje istotny problem strategiczny,
• buduje trudną do skopiowania przewagę,
• wpływa na przyszłość całej organizacji,
• wymaga świadomego przeznaczenia ograniczonych zasobów.

Pozostałe działania nie stają się przez to nieważne. Są potrzebne do codziennego funkcjonowania firmy, ale mają charakter operacyjny lub taktyczny.

Nazwanie każdego projektu strategicznym nie zwiększa jego znaczenia. Powoduje jedynie, że zespół przestaje rozumieć, co naprawdę jest priorytetem.

Strategia musi żyć poza dokumentem

Fizyczna postać strategii nie oznacza stworzenia obszernego dokumentu, którego później nikt nie otworzy. Strategia musi być na tyle prosta, aby można było ją zakomunikować zespołowi i przełożyć na decyzje.

Metaanaliza badań nad konsensusem strategicznym wykazała pozytywny związek pomiędzy wspólnym rozumieniem strategii a wynikami organizacji.

Jeżeli kluczowe osoby w firmie inaczej rozumieją kierunek, cele i priorytety, każda z nich może podejmować logiczne decyzje, ale prowadzące organizację w inną stronę.

Narysuj strategię swojej firmy

Weź kartkę i wykonaj proste ćwiczenie:

1. Narysuj plażę i opisz, w jakim miejscu znajduje się obecnie Twoja firma.
2. Narysuj szczyt i zapisz, jak konkretnie ma wyglądać przyszłość firmy.
3. Zaznacz drogę, którą chcesz wybrać, oraz przewagę, na której oprzesz rozwój.
4. Wyznacz pierwszy obóz, czyli najbliższy mierzalny kamień milowy.
5. Wypisz projekty, procesy i rutyny potrzebne, aby do niego dotrzeć.

Następnie poproś kluczowe osoby w firmie, aby wykonały to samo ćwiczenie bez konsultowania odpowiedzi. Jeżeli na kartkach pojawią się różne szczyty i różne drogi, masz jasny sygnał, że strategia nie jest wspólnie rozumiana.

Strategia nie musi być skomplikowana. Musi być spójna, widoczna i możliwa do zastosowania. Tylko prosta strategia ma szansę zostać zrozumiana, wdrożona i wykorzystana w codziennej pracy.

Jeżeli chcesz sprawdzić, czy Twoja firma posiada rzeczywistą strategię, czy tylko zbiór planów i ważnie brzmiących działań, umów bezpłatną konsultację.

Źródła:

Hambrick D.C., Fredrickson J.W., „Are You Sure You Have a Strategy?”, Academy of Management Executive, 2001. DOI: 10.5465/AME.2001.5897655

Kellermanns F.W., Walter J., Floyd S.W., Lechner C., Shaw J.C., „To Agree or Not to Agree? A Meta-Analytical Review of Strategic Consensus and Organizational Performance”, Journal of Business Research, 2011. DOI: 10.1016/j.jbusres.2010.02.004