Nie zaczynaj od ustalania budżetu, wyboru agencji ani zakładania kolejnego profilu w mediach społecznościowych.
Marketing zaczyna się od odpowiedzi na pytania: do kogo chcesz docierać, jaki problem rozwiązujesz i dlaczego klient powinien zapamiętać właśnie Twoją firmę.
Polecenia są wartościowe, ale reaktywne
Wiele firm od początku rozwija się dzięki poleceniom generowanym przez właściciela. Mijają lata, zespół rośnie, ale większość nowych klientów nadal przechodzi przez jego ręce.
Taki sposób może długo przynosić efekty, ale pozostaje reaktywny. Firma czeka, aż ktoś o niej opowie, zamiast świadomie budować rozpoznawalność i docierać do wybranych klientów.
Jeżeli chcesz skalować firmę i budować świadomy model biznesowy, sposób pozyskiwania klientów również powinien stać się powtarzalny i aktywny.
Polecenia są dobrym źródłem klientów, ale nie są kompletnym systemem zarządzania wzrostem firmy.
Nie chodzi o rezygnację z rekomendacji. Chodzi o uzupełnienie ich działaniami, nad którymi firma ma większą kontrolę.
Profil na Facebooku to jeszcze nie marketing
W większości firm, do których trafiam jako doradca, marketing wygląda podobnie: profil firmy na Facebooku, konto właściciela na LinkedInie oraz kilkanaście przypadkowych opinii w Google, z których część została napisana przez pracowników.
Publikowane treści nie wynikają ze strategii. Nikt nie potrafi dokładnie powiedzieć, do kogo są kierowane, jaki mają cel i jak wpływają na sprzedaż.
Zadaniem marketingu jest zapoznanie klienta z firmą, produktem lub usługą oraz świadome zajęcie miejsca w jego głowie. Dzięki temu, kiedy pojawi się potrzeba zakupowa, firma znajdzie się wśród branych pod uwagę możliwości.
Marketing nie polega na tym, żeby firma była wszędzie. Ma być obecna tam, gdzie właściwy klient szuka rozwiązania swojego problemu.
Bezpłatne narzędzieGenerator strategii wzrostu sprzedaży
Odpowiadasz na kilka pytań i dostajesz szkielet strategii dla swojej firmy. Bez rejestracji, w kilka minut.
Wygeneruj swoją strategię
Co mówią badania?
Metaanaliza badań nad orientacją rynkową potwierdziła jej związek z wynikami firmy. Orientacja rynkowa oznacza między innymi zdobywanie wiedzy o klientach, reagowanie na ich potrzeby oraz koordynację działań wewnątrz organizacji. Zależność była szczególnie silna w badanych firmach produkcyjnych.
Przegląd 89 publikacji dotyczących współpracy marketingu ze sprzedażą pokazuje, że relacja między tymi obszarami ma znaczenie dla wyników firmy i wymaga świadomego zarządzania, a nie wyłącznie okazjonalnej wymiany informacji.
Marketing nie powinien więc zaczynać się od produkowania treści. Najpierw firma musi zrozumieć rynek i stworzyć fundament wspólny dla marketingu oraz sprzedaży.
Jak zacząć marketing krok po kroku?
1. Przeprowadź audyt
Sprawdź, skąd obecnie przychodzą klienci, jakie działania są prowadzone, ile kosztują i jakie przynoszą efekty. Zbierz również istniejące materiały, kanały, dane, opinie oraz kompetencje zespołu.
2. Opracuj fundamenty strategiczne
Określ segmenty rynku, profil idealnego klienta, buyer persony oraz propozycję wartości. Zdecyduj, co klient powinien zapamiętać i jaki cel biznesowy ma realizować marketing.
3. Wybierz właściwe kanały
Nie wybieraj kanału dlatego, że jest popularny. Sprawdź, gdzie Twoi klienci szukają wiedzy, porównują rozwiązania i podejmują decyzje. Weź pod uwagę branżę oraz różnice między marketingiem B2B i B2C.
Zachowania klientów zmieniają się wraz z technologią i rozwojem AI, dlatego skuteczność kanałów trzeba regularnie sprawdzać.
4. Zamień pomysły w projekty i procesy
Określ, co będzie jednorazowym projektem, a co powtarzalnym procesem. Każde działanie powinno mieć właściciela, budżet, termin oraz oczekiwany efekt.
5. Mierz jakość, a nie tylko liczbę
Monitoruj liczbę i jakość leadów, konwersję na klientów, wartość sprzedaży oraz koszt pozyskania klienta z poszczególnych kanałów. Duża liczba przypadkowych kontaktów nie oznacza skutecznego marketingu.
Marketing i sprzedaż grają do jednej bramki
Sprzedaż powinna informować marketing, czy otrzymuje właściwe leady, jakie pytania zadają klienci i dlaczego oferty są wygrywane lub przegrywane. Jest dla marketingu źródłem wiedzy o rynku.
Marketing powinien wykorzystywać te informacje do poprawiania komunikacji, kanałów i kampanii. Z mojej perspektywy sprzedaż i marketing są jak yin i yang ‑ pełnią inne funkcje, ale dopiero razem tworzą skuteczny system pozyskiwania klientów.
Agencja może przejąć realizację działań, jeżeli wcześniej przygotujesz strategię, profile klientów, propozycję wartości oraz mierniki. Ktoś z firmy nadal powinien być jej partnerem, monitorować wyniki i rozumieć marketing na tyle, aby ocenić jakość pracy.
Agencja może realizować marketing, ale nie powinna myśleć za właściciela o przyszłości jego firmy.
Zacznij od audytu, opracowania fundamentów strategicznych, przełożenia ich na projekty i procesy oraz przypisania odpowiedzialnych osób.
Jeżeli potrzebujesz wsparcia w audycie marketingowym albo przygotowaniu fundamentów strategicznych, porozmawiajmy podczas bezpłatnej 20-minutowej konsultacji.
Źródła
Kirca A.H., Jayachandran S., Bearden W.O., „Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance”, Journal of Marketing, 2005. DOI: 10.1509/jmkg.69.2.24.60761
Chernetsky V.V., Hughes D.E., Schrock W.A., „A Synthesis of Research on the Marketing-Sales Interface (1984–2020)”, Industrial Marketing Management, 2022. DOI: 10.1016/j.indmarman.2022.05.014
