Jak zwiększyć sprzedaż wśród obecnych klientów bez ciągłego pozyskiwania nowych?

Największy potencjał sprzedażowy nie zawsze znajduje się wśród najlepszych klientów. Często ukrywa się w środkowych 60% bazy ‑ wśród klientów, którzy już znają firmę, ale dotychczas kupowali tylko część jej oferty.

Żeby ich znaleźć, nie potrzebujesz kolejnej kampanii. Potrzebujesz danych i czasu, żeby naprawdę im się przyjrzeć.

Nowi klienci dają adrenalinę

Pozyskiwanie nowych klientów daje właścicielowi poczucie, że firma się rozwija. Nowe zapytania, leady i podpisane umowy są widoczne i wywołują emocje.

Analiza obecnej bazy nie jest tak ekscytująca. Trzeba usiąść, wyciągnąć dane i porównać je z własnymi przekonaniami. Czasami okazuje się wtedy, że firma zarabia na czymś zupełnie innym, niż wydawało się właścicielowi.

Pracowałem z przedsiębiorcą z branży medycznej, który był przekonany, że największą wartość generują drogie i efektowne usługi. Patrzył na dane ogólnie, opierał się na własnych obserwacjach oraz opiniach pracowników.

Dopiero dokładna analiza pokazała, że kluczowe znaczenie miały mniej efektowne usługi realizowane na dużą skalę. Obszar skupiony wokół jednej z nich odpowiadał za około 55% przychodu firmy. Nie wymagał przy tym tak dużego budżetu marketingowego jak wiele droższych usług.

Właściciel nazwał zderzenie z liczbami lekcją pokory.

Przychód nie zawsze oznacza zysk

Po analizie firma nie zwiększyła budżetu na promowanie najdroższych usług. Zamiast rozpoczynać kolejną gonitwę za nowymi klientami, skoncentrowała się na rozwijaniu obszaru, z którego obecni klienci już chętnie korzystali.

Poprawiono jakość obsługi i doświadczenie klientów. Dzięki temu zwiększono częstotliwość wizyt, liczbę ponownych zakupów oraz potencjał poleceń. Firma zaczęła budować sieć ambasadorów zamiast opierać wzrost wyłącznie na coraz większych wydatkach marketingowych.

Analiza pozwoliła również świadomie podnieść cenę kluczowej usługi. Niewielka zmiana ceny, zastosowana przy dużej skali, wygenerowała istotny efekt finansowy.

To pokazuje, dlaczego nie można oceniać usług i klientów wyłącznie na podstawie ceny pojedynczego zakupu. Liczą się również częstotliwość, skala, koszty obsługi, potrzebny budżet marketingowy oraz marża.

Bezpłatne narzędzie

Generator strategii wzrostu sprzedaży

Odpowiadasz na kilka pytań i dostajesz szkielet strategii dla swojej firmy. Bez rejestracji, w kilka minut.

Wygeneruj swoją strategię

Przychód pokazuje, ile firma sprzedaje. Dopiero po uwzględnieniu kosztów dowiadujemy się, na czym naprawdę zarabia.

Co mówią badania?

Badania nad Customer Lifetime Value pokazują, że satysfakcja, kupowanie kolejnych kategorii produktów oraz korzystanie z różnych kanałów są dodatnio związane z wartością klienta w czasie.

Metaanaliza obejmująca 245 publikacji i ponad 1,16 mln obserwacji wykazała również związek satysfakcji z utrzymaniem klientów, poleceniami, wydatkami oraz wynikami firmy.

Wiele firm wyciąga jednak z bazy adresy i wysyła wszystkim ten sam mailing. Duża baza robi wrażenie, ale bez segmentacji i dopasowania komunikacji do sytuacji klienta coraz rzadziej przynosi oczekiwany efekt.

Innej wiadomości potrzebuje klient, który kupił pierwszy raz, innej klient regularny, a jeszcze innej osoba, która od dawna nie wróciła. Znaczenie ma również to, z jakich usług korzysta klient, czego może potrzebować i na jakim etapie relacji z firmą się znajduje.

Masowy mailing jest kontaktem z bazą, ale nie jest planem rozwoju klientów. Dane powinny pomóc zdecydować, do kogo, z czym i dlaczego warto się odezwać.

Naturalna polaryzacja bazy klientów

W bazie klientów powstaje naturalna polaryzacja. Na początek można przyjąć prosty podział 20–60–20:

• 20% najlepszych klientów,
• 60% klientów ze środka,
• 20% najsłabszych klientów.

Najczęstszym błędem jest skupienie uwagi na najsłabszej grupie. Właściciel próbuje ją reaktywować, naprawiać albo przekonywać do kolejnych zakupów. Tymczasem znacznie większy potencjał może znajdować się wśród klientów ze środkowych 60%.

Nie chodzi jednak o rozwijanie całej tej grupy. Wewnątrz środkowych 60% wykonaj ponownie analizę 20–60–20. W ten sposób wybierzesz klientów, którzy mają największą szansę wejść do najlepszej grupy.

Sprawdź:

• kiedy ostatnio kupowali,
• jak często wracają,
• ile przychodu i zysku generują,
• z jakich segmentów oferty korzystają,
• jakich usług jeszcze nie kupują,
• jakie zależności występują pomiędzy ich zakupami,
• czy mają kolejne problemy, które możesz rozwiązać.

Weź pod uwagę również jakość współpracy. Nie każdy rentowny klient jest klientem, którego warto rozwijać. Jeżeli macie zupełnie inne wartości i nie chcesz z nim pracować, sama wartość zakupów nie powinna decydować o dalszej współpracy.

Dobra sprzedaż nie jest wciskaniem

Fundamentem sprzedaży jest spowodowanie, żeby klient chciał kupić, a nie sprzedawanie mu na siłę.

Czasami trzeba powiedzieć „nie”, zaproponować alternatywę albo uczciwie przyznać, że nie jesteśmy najlepszym rozwiązaniem. Klient widzi wtedy, że dbasz również o jego interes. Być może nie kupi dzisiaj, ale może zostać ambasadorem firmy lub wrócić przy kolejnej potrzebie.

Zacznij od analizy swoich klientów. Jeżeli będziesz potrzebować w tym pomocy, skontaktuj się z nami i umów bezpłatną konsultację.

Źródła

Blattberg R.C., Malthouse E.C., Neslin S.A., „Customer Lifetime Value: Empirical Generalizations and Some Conceptual Questions”, Journal of Interactive Marketing, 2009.

Mittal V. i in., „Customer Satisfaction, Loyalty Behaviors, and Firm Financial Performance: What 40 Years of Research Tells Us”, Marketing Letters, 2023.