Nie musisz sprzedawać każdemu. Jak buyer persona pomaga pozyskiwać właściwych klientów?

Nie musisz sprzedawać każdemu. Musisz wiedzieć, czyje problemy potrafisz rozwiązać najlepiej i dla kogo Twoja oferta stanowi rzeczywistą wartość.

Profil idealnego klienta pomaga określić, do jakich klientów lub firm warto docierać. Buyer persona pokazuje natomiast, jakie osoby uczestniczą w zakupie, czego potrzebują i na podstawie czego podejmują decyzję.

Historia, która powtarza się w MŚP

Podczas pracy z firmami z sektora MŚP regularnie spotykam podobną sytuację. Kiedy pytam właściciela, kto jest najlepszym klientem jego firmy, otrzymuję bardzo szeroki opis, do którego pasuje niemal każdy.

Marketing zaczyna więc kierować komunikację do ogółu. Pojawiają się leady, ale duża część z nich nie pasuje do oferty. Handlowcy tracą czas na rozmowy z osobami, które nie mają odpowiedniej potrzeby, budżetu albo nie są gotowe na współpracę.

Sprzedaż twierdzi, że marketing dostarcza słabe leady. Marketing odpowiada, że handlowcy nie potrafią ich zamykać. Oba działy generują koszty, chociaż źródło problemu znajduje się wcześniej ‑ na poziomie strategii.

Kiedy firma określa, czyje problemy potrafi skutecznie rozwiązać, jej działania zaczynają mieć jeden kierunek. Marketing wie, do kogo docierać i jakich argumentów używać. Sprzedaż wie, które szanse warto rozwijać. Właściciel wie natomiast, dla kogo powinien doskonalić ofertę.

Konflikt między marketingiem a sprzedażą często zaczyna się od braku odpowiedzi na pytanie: kto jest naszym właściwym klientem?

Nie zaczynaj od wymarzonego segmentu

Pracy nad profilem idealnego klienta nie należy zaczynać od wyboru branży, do której chcielibyśmy sprzedawać. Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie: co jesteśmy w stanie zaproponować rynkowi i dla kogo będzie to wartością?

Producent śrub nie może uznać producenta zegarków Rolex za idealnego klienta tylko dlatego, że chciałby z nim współpracować. Jeżeli nie rozwiązuje istotnego problemu tej firmy i nie ma dla niej odpowiedniej propozycji wartości, jest to życzenie, a nie świadomy wybór strategiczny.

Bezpłatne narzędzie

Generator strategii wzrostu sprzedaży

Odpowiadasz na kilka pytań i dostajesz szkielet strategii dla swojej firmy. Bez rejestracji, w kilka minut.

Wygeneruj swoją strategię

Profil idealnego klienta nie opisuje firmy, którą chcielibyśmy mieć w portfolio. Opisuje firmę, której potrafimy realnie pomóc.

Dopiero na tej podstawie można wybrać segmenty, w których potrzeby klientów odpowiadają możliwościom, kompetencjom i przewagom firmy.

W B2B klientem nie jest jedna osoba

W B2B potrzebne są dwa poziomy analizy. Profil idealnego klienta opisuje firmę, która pasuje do naszej propozycji wartości. Buyer persona opisuje konkretną osobę lub rolę uczestniczącą w zakupie.

Jedna buyer persona często nie wystarczy. W proces może być zaangażowany cały komitet zakupowy, na przykład prezes, dyrektor finansowy i kierownik produkcji. Każda z tych osób ocenia ofertę z innej perspektywy, dostrzega inne ryzyka i potrzebuje innych argumentów.

Prezes może patrzeć na kierunek rozwoju firmy, dyrektor finansowy na opłacalność inwestycji, a kierownik produkcji na możliwość zastosowania rozwiązania w codziennej pracy. Ogólna komunikacja skierowana do wszystkich nie odpowie dobrze na potrzeby żadnej z tych osób.

Co mówią badania?

Systematyczny przegląd 88 publikacji dotyczących segmentacji B2B pokazuje, że segmentacja powinna być procesem ciągłym. Obejmuje przygotowanie, wybór segmentów, wdrożenie oraz ocenę efektów. Nie powinna kończyć się na stworzeniu dokumentu, którego później nikt nie wykorzystuje.

Badania nad komitetami zakupowymi potwierdzają, że na decyzje B2B wpływają różne osoby, pełnione przez nie role oraz konkretna sytuacja zakupowa. Oznacza to, że firma powinna dopasować argumenty nie tylko do organizacji, ale również do uczestników decyzji.

Jak zacząć?

Odpowiedz wspólnie z zespołem na pięć pytań:

• Jakie problemy klientów potrafimy rozwiązywać najlepiej?
• Dla jakich segmentów rozwiązanie tych problemów ma największą wartość?
• Jakie cechy mają klienci, z którymi osiągamy najlepsze efekty?
• Kto uczestniczy w decyzji zakupowej i co jest ważne dla każdej z tych osób?
• Czy nasza propozycja wartości odpowiada na ich rzeczywiste potrzeby?

Odpowiedzi powinny wynikać z danych, rozmów z klientami oraz doświadczeń sprzedaży i obsługi klienta. Wymyślone imię, wiek i zainteresowania nie wystarczą.

Stworzenie profilu idealnego klienta i buyer person jest jednym z kluczowych zadań strategicznych. Wpływa na ofertę, marketing, sprzedaż i sposób pracy zespołu, dlatego warto poświęcić mu wystarczająco dużo czasu.

Jeżeli potrzebujesz w tym pomocy, skontaktuj się z nami. Zacznijmy od bezpłatnej konsultacji.

Źródła

Mora Cortez R., Højbjerg Clarke A., Freytag P.V., „B2B Market Segmentation: A Systematic Review and Research Agenda”, Journal of Business Research, 2021. DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.12.070

Cabanelas P., Mora Cortez R., Charterina J., „The Buying Center Concept as a Milestone in Industrial Marketing: Review and Research Agenda”, Industrial Marketing Management, 2023. DOI: 10.1016/j.indmarman.2022.10.026