NPS mierzy deklarowaną gotowość klientów do polecenia firmy. Nie mierzy jednak całej jakości obsługi i nie pokazuje, co należy poprawić. Dlatego sam wynik, nawet bardzo wysoki, jest dopiero początkiem analizy.
Nie potrzebujesz wysokiego NPS do chwalenia się firmą. Potrzebujesz prawdziwych opinii i procesu, który zamienia je w konkretne zmiany.
Jedna opinia nie pokazuje całej prawdy
Pojedyncza negatywna opinia potrafi trafić w czuły punkt właściciela i wywołać emocjonalną reakcję. Może być prawdziwa, ale nadal opisuje doświadczenie tylko jednego klienta. Podobnie jedna pochwała nie oznacza, że cała obsługa działa prawidłowo.
Większa liczba odpowiedzi pozwala sprawdzić skalę problemu, dostrzec powtarzające się sygnały i porównać wyniki w czasie.
Pojedyncza opinia jest sygnałem. Dopiero seria opinii tworzy obraz, na podstawie którego można zarządzać zmianą.
Jak obliczyć NPS?
Klient odpowiada na pytanie: „Na ile prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę?”, wybierając ocenę od 0 do 10.
Odpowiedzi dzielimy na trzy grupy:
- promotorzy ‑ oceny 9–10,
- obojętni ‑ oceny 7–8,
- krytycy ‑ oceny 0–6.
Wzór jest prosty:
NPS = procent promotorów ‑ procent krytyków
Wynik może wynosić od –100 do 100. NPS nie jest średnią wszystkich ocen.
Jak obliczyliśmy NPS 96?
W jednej z firm przeprowadziliśmy ankietę po zakończeniu usługi. Nie zbierały jej osoby wykonujące usługę. Odpowiedziało 200 klientów:
- 180 osób przyznało ocenę 10,
- 11 osób przyznało ocenę 9,
- 7 osób przyznało ocenę 8,
- 2 osoby przyznały ocenę 7,
- nikt nie przyznał oceny od 0 do 6.
Promotorami było 191 osób, czyli 95,5% badanych. Krytyków nie było, dlatego:
NPS = 95,5% ‑ 0% = 95,5, czyli po zaokrągleniu 96.
To bardzo wysoki wynik, ale nie dowód, że obsługa jest idealna. Interpretując NPS, należy także sprawdzić, ilu klientów otrzymało ankietę i jaki procent odpowiedział. Jeżeli wypowiadają się głównie najbardziej zadowoleni klienci, wynik może pokazywać tylko część rzeczywistości.
Bezpłatne narzędzieGenerator strategii wzrostu sprzedaży
Odpowiadasz na kilka pytań i dostajesz szkielet strategii dla swojej firmy. Bez rejestracji, w kilka minut.
Wygeneruj swoją strategię
Kto powinien zbierać opinie klientów?
Częstym błędem jest proszenie pracownika, żeby sam zapytał klienta: „Jak ocenia Pan współpracę ze mną?” albo „Czy wszystko było w porządku?”.
W bezpośredniej rozmowie część klientów złagodzi ocenę, ponieważ nie chce sprawić drugiej osobie przykrości. Pracownik otrzymuje pochwałę, właściciel uspokajający wynik, a firma traci możliwość poznania prawdy.
Opinię lepiej zbierać przez neutralną ankietę, bezpośredniego przełożonego albo inną osobę, której ocena nie dotyczy.
Jeżeli sposób zbierania opinii zachęca klienta do uprzejmości zamiast szczerości, wynik od początku jest zafałszowany.
Co zrobiliśmy z wynikiem?
Poza pytaniem o polecenie firmy sprawdzaliśmy:
- skąd klient dowiedział się o firmie,
- czy podczas pierwszego kontaktu pojawiły się problemy,
- co można usprawnić.
Wyniki dotyczące źródeł pozyskania klientów potwierdziły dane z innego, niezależnego pomiaru. Problem, nad którym wcześniej pracowaliśmy, praktycznie przestał pojawiać się w opiniach. Potwierdziło to skuteczność wprowadzonej zmiany.
Jednocześnie w kilku ankietach powtórzył się nowy sygnał. Pogłębiliśmy problem i dodaliśmy kolejny etap obsługi, który ma zapobiegać mu w przyszłości.
Wysoki NPS nie zakończył więc pracy. Pomógł potwierdzić jedną zmianę i rozpocząć następną.
Co badania mówią o wiarygodności NPS?
Badanie obejmujące ponad 15 500 wywiadów z klientami 21 firm nie potwierdziło, że NPS jest jednoznacznie lepszym wskaźnikiem wzrostu od innych miar satysfakcji.
Analiza 93 firm z 18 branż pokazała natomiast, że nie istnieje jeden wskaźnik najlepiej przewidujący utrzymanie klientów w każdej sytuacji. Łączenie różnych miar zwiększało trafność prognoz.
Dlatego NPS warto analizować razem z reklamacjami, powracalnością klientów, rezygnacjami, poleceniami, łatwością skorzystania z usługi oraz komentarzami otwartymi.
NPS jest wskaźnikiem, a nie diagnozą. Pokazuje, gdzie warto spojrzeć. Dopiero pogłębienie odpowiedzi pokazuje, co należy zmienić.
Jak wdrożyć badanie NPS w firmie?
Zanim przygotujesz ankietę, odpowiedz na pięć pytań:
- Jaki efekt chcesz osiągnąć?
- Jakich informacji potrzebujesz do podjęcia decyzji?
- Kto zbierze opinie, aby klienci odpowiadali szczerze?
- Jak podzielisz wyniki według usług, etapów obsługi lub grup klientów?
- Kiedy wnioski zostaną zamienione w zadania z właścicielem i terminem?
Nie ma jednej właściwej częstotliwości badania. W firmach obsługujących wielu klientów opinie można zbierać na bieżąco i analizować w stałym cyklu. W biznesie projektowym i B2B warto pytać po ważnym etapie albo po zakończeniu współpracy.
Nie zbieraj jednak opinii częściej, niż jesteś w stanie je analizować i wykorzystywać. Wyjaśnij też pracownikom, że celem nie jest szukanie winnych, ale usprawnienie ich pracy i ograniczenie powtarzających się problemów.
Zastanów się, czy decyzje dotyczące obsługi podejmujesz na podstawie emocji, pojedynczych komentarzy i opinii pracowników, czy na podstawie faktów. Dobra analiza jest fundamentem skutecznej zmiany.
Jeżeli chcesz uporządkować sposób mierzenia i rozwijania obsługi klienta w swojej firmie, skontaktuj się z nami i umów bezpłatną konsultację.
Źródła
Keiningham T.L., Cooil B., Andreassen T.W., Aksoy L., „A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, Journal of Marketing, 2007. DOI: 10.1509/jmkg.71.3.39
de Haan E., Verhoef P.C., Wiesel T., „The Predictive Ability of Different Customer Feedback Metrics for Retention”, International Journal of Research in Marketing, 2015. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2015.02.004
